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发信人: Homing (码头), 信区: CM
标 题: 解析安利直销文化
发信站: 荔园晨风BBS站 (2005年03月15日21:33:56 星期二), 站内信件
安利（Amway），一家具有40多年历史的直销公司，其日用消费品行销世界上80多
个国家和地区公司。 1992年，安利进入中国大陆，并沿用一贯直销方式
经营。1998年4月21日，我国政府颁发传销禁令，在全国范围内禁止传销。此后，
安利也停止了中国直销而改为店铺销售。2000年，安利再次在中国进行直销运作。
在短短三年中，安利取得了巨大的成绩和影响力，人们在惊叹安利中国惊人的发展
速度的同时，也难免回想起传销的种种破坏性和劣根性。安利究竟依靠怎么样的一
种力量吸引直销人员，又如何能够避免再次陷入传销的漩涡当中，众多关心企业发
展的人们都拭目以待。然而，在安利众多的影响力要素中，最能够吸引我们注意力
的恐怕仍然是安利企业文化的“魔力”。那么，安利企业文化究竟如何运作，才得
以将这么一个抽象的管理工具深入提高销售绩效？为此，我们访谈了大量安利直销
员工，多次参加了安利会议，对安利文化进行了深入的了解和分析，并在此基础上
将安利直销文化做如下剖析。
安利文化运作要素
○洗脑
提起文化，人们常常想到文化对于价值观和信仰的重要影响力。对此我们可以
用洗脑来形容安利的文化影响力——帮助每一个进入的员工更加积极地生活，改变
原有消极的生活态度，激发员工的热情和斗志。
埋藏在人们内心或深或浅的地方，有着对于事业或者家庭的追求。但是现实磨
折却让这些追求或者黯然失色，或者消失殆尽。然而，销售确实是一项需要员工巨
大热情的工作，而这些热情恰恰来自于人们的追求。因此，改变人们对于生活的被
动想法，激发人们内心的潜能就成为安利文化的首要任务。正如许多安利人感受到
的那样，“来安利之前觉得生活缺乏目标，是安利给了我们激情，是安利让我感受
到了生活的乐趣，原来人生可以这么活着。倒不是真的挣了多少钱，而是我们看到
了自己明显进步。”
○造梦
打造梦想包括帮助直销人员设立个人和销售目标，展示职业发展前景，围绕这
些目标的是安利一系列帮助他们实现目标的组织手段措施以及人力和物力支撑。
由于每个人的经历不同，心中的梦想也不尽相同：家庭、孩子、事业或者实现
人生价值。为此针对不同的直销人员，安利必须实行个性化，以激起不同类型的人
共鸣。然而，尽管诸多的直销人员之间千差万别，安利的梦想打造机制一般都包含
了三个要素：选择，熟悉和情感。进行梦想导入的时候，安利通常不会直接劝说直
销人员接受某些想法或左右他们的思想，而是给人充分的选择自由。通常情况下，
安利人受到这些富有情感而又熟悉的梦想的激发，会开始变得兴奋并激情四溢。“
原来我们是有能力选择自己的生活方式，只要我们愿意付出努力”。在安利企业文
化熏陶之下，“我感觉到自己的血液在沸腾，浑身都是力量，我们正在为自己的梦
想而努力，感觉那么清晰，似乎只要努力就触手可及。”
正如《第五项修炼》中提到的那样，梦想的张力通常简单而且有力，这种张力
的动力来源于理想和自身现实之间的差距。通过不同企业文化实施的措施和方法，
安利让组织成员感受到他们自身所达到的与理想还存在一定的差距，同时让他们坚
信通过努力他们可以接近甚至实现他们的理想。然而，组织成员也可能到达所谓的
“舒适境地”，他们会满足于目前的生活状态而不想为理想奋斗。在安利看来，“
舒适境地”意味着失败，一个成功的销售人员不会满足于现状。努力是一个不断的
持久的过程，所以安利梦想打造也是一个循环过程，以此促使其成员不断建立新的
目标或者梦想并为之努力。
○认同
安利对其所属销售人员洗脑和打造梦想的重要目的之一是获得他们对于组织的
认同。反过来，组织能否为其成员洗脑和灌输梦想也在很大程度上取决于他们对于
组织的认同。然而，与众多安利直销人员的接触我们可以发现，认同并非不是以个
人在组织中经济上成功为基础。在许多安利人看来，这里改变了他们对于生活的消
极看法而赋予他们以生活的信心和朝气，这里给了他们一个施展的舞台和未来的梦
想，这里的人友好热情而给人以家的感觉，而所有这些都是金钱所不能够做到的。
很自然地，这些直销人员认同安利并且极力维护他们与组织之间的关系。正是安利
文化的融合力促使他们将自己看作是组织的有机组织部分，处处以安利人自居，并
为之感到骄傲，有些人甚至将安利生活方式当作信仰看待。
安利文化传播者正如前面提到的那样，对于每个人而言，梦想反映了他们过往
的经历，打造梦想也必须应人而异。对于大多数安利人而言，他们与安利最直接也
是最多的联系来自于上线，上线也因此在安利文化传播中具有关键而不可替代的作
用。在安利文化的传播过程中，他们首先与下线建立良好的关系，取得他们的信任
和认同。然后，他们会帮助和指导安利直销人员选择购买合适的书籍和磁带，指导
他们适应整个安利体系并学会如果做生意。他们甚至成为组织成员生活，信仰上的
良师益友。除了提供意见信息以外，上线还帮助其成员处理来自于非组织成员对安
利的负面影响，帮助他们调节心态。上线对下线的影响如此重大，加上销售工作的
挑战性，对于任何安利人而言，如果不能与他们的上线保持良好的关系一般必定难
以融入安利文化进而取得良好的成绩。上线和下线之间相互依赖促使双方深厚关系
的建立和发展，甚至有些安利销售人员认为“我的上线就像是我的父母一样，对我
关心倍至。”随着与安利成员之间相处时间不断增大，安利文化对个体的影响也越
来越大。这似乎在安利成员和非成员之间铸起了一道沟通屏障，也无怪乎安利成员
和非成员之间对安利的评价相差如此之大。
除了上线以外，安利还通过各种形式进行整体文化传导。最常见的方法莫过于
邀请成功安利直销人员讲述他们的坚苦历程，以及他们如何在安利一步一步成长并
实现自己梦想的过程。相比之下，通过安利磁带、书籍、杂志和幻灯片则缺乏感性
认识。虽说如此，娓娓动听的成功事迹却能够产生更加持续和广泛的影响。听到看
到那些若干年前与自己类似甚至不如自己的人也能取得颇为丰厚的收入并受到人们
的尊重，更甚至类似的故事就发生在身边，发生在自己的上线身上，怎么能不让人
心动而跃跃欲试。
不管是来自于上线还是组织整体，经济和情感上的帮助和赋予都是安利直销文化
最重要的两个特征。在大多数组织当中，人们很难体会到真正的关心，相反更多的
是相互竞争，上下级之间的关系冷漠无情（下级不敢奢望上级能够给他们帮助，上
级所关心的也仅限于下级完成任务的多少和好坏）。但在安利直销体系中，人们相
互关心、互相帮助。难怪许多安利人感叹“安利给人一种家的感觉”。
安利文化传播手段
安利培训给我们展示了一种全方位、多层次的培训手段和方法，同时也给我们
展示了企业文化如何在培训中得以传递和灌输。
专业培训
安利的产品专业知识培训相当有特色并富有成效。它要求每个安利直销人员有
展示自我的勇气，熟悉产品的性能和性价比，演示其独有的销售主张。在掌握了上
述的基本销售技巧后，安利还着力增强他们与潜在用户的沟通能力。在这一过程中
，安利直销人员的不断演示产品品质和正确使用方法。通过专业培训，安利直销人
员能够利用专业的测试工具，使顾客对产品的功效认识由理论上升到实践，为进一
步说服其购买相关产品减轻了难度。
心理培训
安利的培训不仅仅是聆听，更多的是销售人员的自我展示，是一种行为毅力的
积累。在实际的销售工作中还会遇到各式各样的问题，譬如客户不给你演示产品或
服务的机会，藐视你的存在，这时就需要销售人员有锲而不舍的精神和良好的心理
承受能力。这种承受力来自于安利的心理素质教育：为每一位销售人员在将来的具
体工作中会遇到的一些问题，做了预见性分析；为他们提供客观的解决、借鉴方法
，避免了他们在解答客户咨询时的尴尬；同时通过这种不间断的培训，安利还增加
了整个销售团队的凝聚力。
情感培训
单纯为销售人员提供产品知识教育和心理素质培训仅仅能够提高他们的工作能
力，至于员工的整体素质、工作热情和对安利的感情则影响甚微。安利文化的魅力
正是在专业培训和心理素质培训基础上施加情感影响才真正焕发光彩：让接受过有
效培训的销售人员自身内涵和素质有了质的飞跃；对从事安利产品销售的前景有了
美好、理性的认识；更使他们觉得安利满足的不仅仅是他们对于物质的渴望，还给
了他们事业和精神上的追求。
安利企业文化可以提高销售人员工作的热情，提高他们与客户的沟通能力。但
要得到直销人员的长期认可，企业还必须具有真正可靠的实力。好比说，整个安利
（中国）是一颗移植自国外大树。由于良好的文化融合能力和文化运作能力，安利
吸引了众多的销售人员加入，这颗大树正枝繁叶茂并不断抽枝发芽，展示在人们面
前的是一副朝气蓬勃的整体形象。然而，要想获得持续的发展，这个大树还必须有
发达的根系作为支撑。所谓，树有多大，根有多深，安利持续发展必须建立在诚信
和质量的根基之上。
安利文化运作根基
安利产品以非循环的日化品为主，具有重复购买的特征，依赖于顾客（其中也
包括员工）的长期认可；安利直销业务大都是从亲朋好友开始坐起，如果能够得到
周围人的认同，工作阻力将会小很多，安利文化组织内导入的阻力也就相应小得多
；直销方式在中国传播过程中所遇到的问题主要是欺诈，要消除人们对于直销的疑
虑，仅仅是内部文化大融合是远远不够的。这些都要求安利企业文化不仅仅能够对
安利直销人员产生正面影响，还必须进一步延伸至企业以外更大的范围，产品诚信
和质量自然成为了安利生存的根本保障，是整个企业的精神和灵魂。
对于一个以直销这个敏感字眼为营销方式的公司来说，公司的诚信是非常重要
的。为此，安利积极扩大在中国的影响，所有的经营活动都围绕诚信进行：大量参
与资助中国的社会公益事业；允许直销员在参加后的第一年内随时选择退出，并获
退款；不收取巨额参加费，也不强迫直销员认购大量存货；严格规范销售人员行为
；顾客对产品品质有任何不满，可以退货退款。作为安利企业文化的核心内容，诚
信安利并非仅仅是一句口号，而是反映在企业运作的方方面面，并用于指导企业行
为。就这一点而言对中国企业文化运作确实能够产生一定的启发作用。自80年代企
业文化导入我国，企业文化的重要性逐渐受到了企业界和理论界的认可。但是由于
企业文化的作用周期长，运作难度大，再加上经济运作大环境的限制，组织文化核
心要素仍然更多地停留在口号当中。就拿建立诚信组织来说吧，很少有企业愿意真
正付出短期成本以及抵制短期诱惑而坚守于其中。
我们知道，只有真正生产出优质的产品才能留住顾客，因此安利公司从一进入
中国市场仍然一如既往重视产品质量。事实上，很多销售人员当初加入安利就是因
为安利产品质量好，“开始的时候，我并不知道安利。经过一个朋友介绍之后，我
开始尝试安利产品。起先只买了一小件产品（去斑），几个月后，朋友说我的皮肤
斑点少了。之后，我开始大量使用安利，至今感觉都挺好。一次偶然的机会，我参
加了安利的会议，觉得挺有意思便加入安利。”在我们接触的安利直销人员中，不
只一位有过类似的经历。过得硬的质量不但吸引更多的人加入安利，在进行产品销
售时，高质量的产品无疑可以让销售人员底气十足。
安利文化运作陷阱
安利没有公布员工流失率，但据估计安利（国际）员工流失率高达40％－100
％。当前，安利（中国）仍然处于低起点的飞速发展阶段，发展所带来的个人经济
等各方面的利益可以淡化许多内在的问题。因而，安利（中国）员工流失率相对要
低得多，我们听到安利直销人员的抱怨也异常少。但我们可以预见，安利中国未来
的发展也必然要面对与安利在其他国家同样高的员工流失率。尽管安利直销业务本
身的性质决定了员工必须长期面临心理和身体的调整，高度压力之下的高流失率确
实可以理解。但同时也说明，尽管安利拥有强势企业文化并精于其中，但仍然必须
面对落入自己陷阱的风险。
利益驱动导向
企业文化通过影响企业员工而发生作用，并借助经济利益得以加强。然而，如
果安利员工曲解了这层意思，而将注意力过多地集中在牟取暴利，很可能会导致传
销的负面影响在安利直销人员中蔓延。这样不但不能实现安利直销节约销售成本，
便于服务顾客的目的，甚至可能再次陷入传销的危机当中。
安利营销人员的收入有两种来源，其一是自身的销售收入；其二是所谓的“市
场开拓费”。前者来自于服务顾客，销售产品所创造的利润。后者间接通过发展下
线取得，是安利用来激励销售人员培训辅导下线员工进而促进企业的壮大和发展的
经济措施。应该说，两种激励都是整个安利营销激励体系不可或缺的部分。由于服
务于顾客的销售收入需要消耗营销人员大量的精力，服务的范围十分有限。因此对
于大多数安利直销人员而言，服务收入所占的比重会随着他们事业的发展而逐渐缩
小，甚至到达无足轻重的位置，尽管单件产品的服务酬劳比重确实不小。发展下线
却能够通过造就销售的金字塔而将自己逐渐置于金字塔的高层，并从下线成功的销
售和发展下线中获得利益。这种方式相对更加轻松和迅速，因而会获得更多的关注
。然而，利益驱动下过分关注吸引下线也恰恰是传销在中国被禁止的最根本原因。
利益驱动固然是营销的重要手段，但是利益也是导致人们忘却事情本质的重要
因素，所谓利益熏心正是如此。安利也意识到了这一问题，因而在安利的文化宣传
中一再强调“我们的事业需要勤奋的劳动”。然而，即便是正确和善意的劝阻也可
能被忽视，更何况安利直销人员素质仍然如此参差不齐，这样就对安利文化在这方
面的渗透力提出了更高的要求。
上下线关系破裂
安利上下线关系以情感和经济利益为纽带，情感上无法接收对方或者利益方面
发生冲突都可能导致上下线关系破裂。
安利的激励体系下，上线的收入很大程度上取决于成功的下线管理和沟通。因
而，相对而言上线更加倾向于维护团队之间的关系，通常不会在意识上产生与下线
分裂的感觉。即便是有，也不会轻易表现出来。相反，下线可能会觉得上线管得太
多，甚至干涉了他们的私人生活。“有的时候心情不好，上线打电话让我参加安利
会议，这样会让我感觉到限制，于是我对她发火。”有的下线则感觉到“工作方法
上面无法认同”，价值观上也存在比较大的差异。尽管在安利强势文化运作能够减
少人们思想观念上的差距，工作方法培训上也几乎是按部就班，但毕竟个人经历和
背景千差万别。与情感冲突并列的还有经济冲突。上线与下线之间紧密的经济收入
关系虽然能够被安利强有力的宣传所淡化，但难免让人或多或少地产生被剥削的感
觉。这种感觉一旦带入上下线之间的交往中，便成为威胁他们关系的潜在因素。以
上种种原因导致的上下线关系破裂可以通过重新选择上线得到改进，但更大的可能
性是选择离开。
梦想破灭
当打造梦想及其相应方案成功的时候，其成员会重新定位他们在组织中的意义
并努力为了梦想而奋斗；相反，如果失败则可会导致成员与组织背离并最终离开。
正如前面提到的那样，一旦销售人员达到“舒适境地”，会满足于目前的生活
而不想辛苦自己去追求梦想，安利的洗脑、造梦机制失效。即便不是如此，现实和
理想的差距确实为个体创造了努力的动力。但在这一过程中，个体的自我感觉也同
样受到了挑战。因而，他们会努力寻找过去和现在统一性的感觉，并对组织产生抵
触情绪。“开始的时候，我们确实非常激动，我们将要从事自己的事业，经济上也
将更加独立”。然而一段时间之后，当初始的激情逐渐冷淡下来之后，他们可能不
想因为安利放弃自我和对现有工作的追求，“我不想再花时间参加安利会议，卖安
利产品，那样会影响我的工作”；或者觉得“安利所说的那些确实挺诱人，但是太
难了，我没有那个毅力，我觉得自己这样生活挺好，没有必要那么辛苦”。另外，
通过家人和朋友挣钱很容易让人觉得不舒服，因此，开始几个月通常是安利直销人
员最困难的事情，“你必须面对亲朋好友对自己的不屑”。尤其，当亲朋好友发现
他们可以从销售安利产品中获得利润时，很可能会觉得他们利用关系牟取利润而忽
视了服务的价值。所以，有些安利直销人员干脆避免给亲戚朋友销售安利产品，甚
至离开安利；有些销售人员在感受到自己逐渐被安利文化同化之后，觉得受影响太
深“难以相信，有些无法左右自己，让人不得不再次联想到前几年可怕的传销”，
在家人的劝说之下离开安利。令人惊讶的是，许多层级已经非常高的收入不菲的直
销人员放弃现有职位毅然离开安利。这种经济上的又一次非理性也同样不得不引起
人们对于安利文化的深思。
从安利企业文化成功激发其直销人员工作积极性以及对生活的热情中，我们可
以看到，企业文化虽然抽象并且看似不可琢磨，但确实是可以操作并为企业带来效
率的有效管理工具。当然，企业由于所处的产业背景和发展历程不尽相同企业文化
运作也应该有所差异，而对于我国企业而言，要做的似乎更多。
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