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发信人: HOLLYWOOD (去流浪吧), 信区: CM
标 题: 我名牌离世界名牌有多远
发信站: 荔园晨风BBS站 (Thu Apr 18 09:09:26 2002), 转信
据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品约8.5万种，而其
中90％以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家或地区。另据资
料统计，目前国际市场上年销售额在130亿美元以上的大公司约1000家，而美国和
日本各占1/3，总数多达662家。由此可见，名牌的多寡，尤其是世界名牌的多寡，
是一个国家或地区综合经济实力的重要标志。正是出于这种战略高度的认识，我国
企业要争创世界名牌，这是一项关系到我国能否成功跨入21世纪，能否真正屹立于
世界民族之林的历史性使命。
何为世界名牌？
所谓世界名牌，是指在世界市场上具有杰出表现，得到相关顾客认可和偏爱、
产生巨大效应、具有强大竞争优势的企业产品品牌、商标和商号。而且，世界名牌
应具备以下特征：
第一，具有较高的国际知名度。第二，具有很高的国际信誉度。第三，具有巨
大的经济价值。第四，具有较高的国际市场占有率和市场全球化程度。世界名牌在
某种程度上可称之为“无国籍品牌”。它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资
源，在很多国家进行投资，在世界大多数国家开展市场营销活动。第五，品牌文化
和产品文化具有高度的国际融合性。世界名牌在世界范围内，引导消费观念，影响
消费行为，培育消费文化。
与世界名牌的差距
第一，经营观念上的差距。我国长期实行计划经济体制，对企业经营观念的影
响可以说是根深蒂固。经过十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发
展，对企业传统经营观念给予了极大的冲击，企业已经开始转变观念，但要成为世
界名牌还需要相当长的时间。
第二，品牌价值上的差距。我们争创世界名牌，就是要使我国的品牌在世界名
牌排行榜前50位中占据应有的位置和比重。
第三，经营规模上的差距。就石化企业而言，南京地区四家石化企业合并而成
的特大型石化公司，年销售收入400亿元人民币，仅相当于埃克森石油公司的5％左
右；就钢铁企业而言，我国最大的3家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销售收入之和，
也仅相当于世界最大冶金企业意大利伊利公司的15.7％；就航空业而言，中国最大
的国航、东航、南航三大集团销售收入之和仍不及美利坚航空公司的20％。
第四，世界市场占有份额上的差距。根据几年来有关资料的统计数据，我国主
要产品类别的国际市场占有率为：汽车为0.1％，计算机为0.1％，电冰箱为0.39％
，照相机为0.76％，钢铁产品为1.18％等。这些市场占有率远远不及通用汽车公司
、IBM、新日铁等一家公司的占有份额。
第五，市场全球化程度上的差距。据统计，全球最大的100家企业中，海外销
售额占总销售额50％以上的企业多达一半以上，其中可口可乐公司的海外销售额占
70％（利润80％来自海外），而雀巢和飞利浦这一比例高达90％以上。
第六，技术发展水平的差距。从我国企业整体技术装备方面来看，大约只有
20％左右达到国际60至80年代水平，而其余80％是40至50年代水平，甚至还有30年
代的设备。这都严重束缚了我国企业向世界名牌成长的发展步伐。
通向世界名牌之路
通过以上分析，明确了我国国家级名牌与世界名牌的差距，如何缩小差距呢？
有关专家学者指出我们通向世界名牌的必由之路，即规模化、集团化、多样化、国
际化（简称“四化”道路）。
规模化企业规模化，即量的扩张和质的提高。前者，是通过新建、扩建、购并
、联合等方式，推动企业所支配的经济资源在量上增长；后者，是通过技术进步、
劳动生产率提高、资源合理配置、生产合理组织等方式，推动企业所支配的经营资
源在质上改善。这两种规模化方式要相互结合。
近年来，迫于国际竞争的压力，企业间购并已成为规模化成长的一个重要手段
和方式。据有关资料统计，1988年美国企业兼并案达2752起，金额达2638亿美元。
对于我国企业来讲，因为我国企业规模小而且分散，必须进行结构调整和重新配置
。我国企业规模和国家经济总量极不匹配，必须鼓励企业购并，真正形成“航空母
舰级国家队”，同世界大企业较量。
集团化企业集团化，其手段体现在“集”字上，其目的体现在“团”字上。只
“集”不“团”不是我们所要的集团化。换句话说，集团化要解决好企业集团的凝
聚力，向心力问题，解决好集团经营活动的统一战略、指挥、协调问题。只有这样
，才能真正发挥企业集团的规模经济、资源、市场、技术、管理等优势，才能真正
与世界名牌抗衡。 企业集团不仅要重视体制整合，而且要重视内部结构调整。
企业集团内部结构的调整包括产品结构和产业结构的合理化及高级化，其依据在于
产品或产业的寿命周期，集团的战略发展方向、集团的核心优势、各行业的竞争状
况等因素的综合平衡。
多样化企业多样化经营，一般有几个原因：
一是就单个领域来讲，发展的空间毕竟有限，而且还有寿命周期的限制。比如
美国柯达公司，是世界上最大的摄影器材公司，长期占据世界胶卷市场90％以上。
近几年，受到了日本富士公司和其它公司的冲击，市场占有率有所下降。柯达公司
认识到彩卷业的发展余地有限，而决定向新兴的电子等领域进军。如该公司于
1997年收购了王安电脑公司的软件部等。
二是由于技术进步等因素的影响，产品淘汰率增加，企业如果只经营一种产品
或仅处于一个领域，会面临较大的经营风险，而通过多样化经营，可以寻求更合适
、更有前途的成长领域。比如美国的吉列公司，其董事长在1958年就提出：本公司
不应以刀片作为惟一事业。于是，吉列公司在继续研制新型刀片的同时，也经营化
妆品、医药及日用品等。到1980年，剃刀和刀片的销售额占其海外业务总销售额的
比重还不到35％。
三是对关键经营资源（原材料、市场等）的控制，保证公司经营的稳定性。如
美国杜邦公司，在70年代的石油危机中，由于石油价格上涨，使其损失了2.7亿美
元的利润。杜邦公司鉴于自己70％的收益来自石油制品、80％的原料是石油这一事
实，为了保证原料供给，兼并了美国第九大石油公司。
四是出于扩大经营规模，发挥品牌优势的考虑。如著名的菲利普·莫里斯公司
，是世界最大的烟草、食品制造商之一，同时还从事制造业、服务业、金融业等。
1995年美国《金融世界》杂志评出的282个世界最有价值品牌中，它拥有4个烟草品
牌、1个啤酒品牌、1个软饮料品牌、2个咖啡品牌、2个食品品牌，这10个品牌总收
入为240亿美元，但只占其全部收入的45％，可见其经营规模之大，多样化程度之
高。我国的青岛海尔集团，利用海尔品牌，涉及冰箱、洗衣机、空调、电视机等多
个领域，在多样化经营方面也取得了巨大的成绩。但总体来讲，我国企业的多样化
程度不高。
国际化国际化经营的过程，目前有两个比较有代表性的模式。一个是由美国密
歇根大学卡佛斯格尔教授提出的。他认为国际化经营的过程可分为国内营销阶段—
——前出口阶段———试验性卷入阶段———积极投入阶段———国际战略阶段。
其中在“国内营销阶段”主要从事国内经营，对国际化经营持消极态度；“前出口
阶段”是偶然地、不规则地开展出口业务，没有真正开发国际市场；“试验性卷入
阶段”表现为出口业务规模小，并主要由中间商代理；“积极投入阶段”表现为以
出口和国际市场为导向，积极开拓国际市场，出口规模扩大，但出口业务未超过全
部业务的一半，而且已进行部分境外投资；“国际战略阶段”是在境外进行了相当
规模的投资，实现了经营国际化和生产国际化。另一个模式是由瑞典学者约翰森和
保罗提出的。他们认为国际化经营过程可
分为以下几个阶段，纯国内经营阶段———通过中间商出口阶段———企业自行出
口阶段———设立境外事业部阶段———设立海外分公司从事跨国生产阶段———
系统化跨国经营阶段。 企业走国际化道路，一方面可以为企业在地域组织上寻
求更广阔的发展空间；另一方面可以在世界范围内营造品牌优势和竞争优势。必须
结合企业自身特点和实力，借鉴世界名牌成功的经验，逐步走出国门，到国际市场
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