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发信人: BOOM (惊喜), 信区: CM
标 题: 品牌管理：给我一个信服的理由
发信站: 荔园晨风BBS站 (Thu Sep 5 11:31:03 2002), 站内信件
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http://finance.sina.com.cn 2002年09月04日 14:02 粤港信息日报
不论是产品利益也好，消费者利益也好，乃至情感利益也好，都是需要具有说
服力的支撑依据的，就如同法官审案一样，必须要有清楚的证据才可能判定被告有
罪。那么这些支撑从何而来呢？
要想获得好的销售业绩，品牌就必须要给消费者一个可信的非买不可的理由，
虽然我们讲这些理由就是品牌带给消费者的益处。但是要知道比益处更加重要的是
你的这些益处从
何而来，为什么会有这些益处，她的理由是什么？
一句话，最终还得落实到产品利益点上来。如果你的产品利益点缺乏充分支撑
的话，消费者凭什么相信你能够为他们提供包括消费者利益到情感利益的好处呢？
举个例子来说，海王牛初乳宣称，他们的牛初乳进口于新西兰的奶牛基地，健康乳
牛分娩后72小时内分泌的乳汁，一头健康的奶牛一年仅仅能提取2公斤。那么，海
王初乳要满足中国上亿家庭的需求，那新西兰要多少头乳牛的初乳才能满足需求啊
！这样的宣传就明显地让消费者感到依据不足，进而怀疑你的产品原料的真实性。
正面的范例在维萨卡和万事达卡为用户提供“花旗购物卡”的服务活动中。他
们告诉消费者“使用花旗购物卡可以让您享受到20万种名牌商品的最低价”。结果
出人意料的是消费者对此的回应寥寥。经过自省后，他们发现了自己的错误就是他
们为消费者解释了利益，但是却没有为消费者提供令人信服的理由。于是他们在后
续的宣传中这样说到：使用花旗购物卡购物可以让您享受20万种名牌商品的最低价
，因为我们的计算机一刻不停地监控着全国各地5万家零售商的价格，以保证您能
够享受到市场上的最低价位。广告一经刊出，注册人数大增，几乎爆棚。
有一些宣传夸大不实的品牌，出现失误的更多的情况是发生在消费者初次购买
之后，消费者发现该产品的功能功效并非他的广告里宣传得那么好，于是产生一种
受欺骗的感觉，对该品牌产生强烈的厌恶感。对于企业来说，这是很不划算的。
据研究，在消费者的脑海中对于各种商品的属性都会有预先的心理定位，譬如
在数年以前，消费者都认为电视机的功能就是收看电视和放映录像光碟。但是你要
电视机可以上网互联世界的话，你就必须向消费者阐述充足的理由，比如她的来源
是机顶盒的产生，后来又经过了怎样的产品创新才会具有这样的功能。不仅如此，
你还必须要据此着意凸显产品利益点为消费者带来的情感利益，譬如因此会使消费
者获得怎样的生活的便利和情感上的愉悦。
这一切并非多余，消费者是非常有头脑的。著名的广告大师奥格威说过，永远
不要以为消费者是傻子，他比我们要聪明得多，而且商品摆在商店里买不买是他们
的事，如果你说得有道理，他们就会相信你，如果你说得牵强附会于理不通，他们
就会毫不犹豫地把你抛开。李海龙(李海龙品牌管理工作室首席顾问)
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※ 来源:·荔园晨风BBS站 bbs.szu.edu.cn·[FROM: 192.168.75.13]
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